消费品百亿是个关卡，汤臣倍健新周期如何增长？

三年疫情翻篇，有人感慨，生意难做。

真相是，增长未必消失，环境确已大变，许多企业还活在过去的经验里。今年初，汤臣倍健董事长梁允超在《致股东信》中用了一个稀有的词——“焺点”，用以形容其对公司战略的思考。

所谓焺（Sheng）点，泛指鼓铸，鼓风扇火以冶炼金属。所指的意思，就是鼓动干劲，回炉重铸。汤臣倍健所处的膳食营养补充剂（VDS）行业，恰恰处于后疫情时代的新周期。

最新披露的半年报显示，1-6月，汤臣倍健营业收入55.96亿元，同比增长32.58%，净利润15.45亿元，同比增长47.41%，均超市场预期。

按照汤臣倍健现在的增速，未来一两年内营收可能首破百亿，然而，梁允超依然有忧思，未来的增长机会，汤臣倍健能接住多少？

“消费品百亿是个关卡。”他提醒，过往成就的既得利益，更易堆积成为影响明日前行的满身赘肉。市场的领导者，如何来驱动自己，响应刻下的变局，又能着眼未来，持续专注于核心能力的锻造？当下的汤臣倍健，尝试给出它的答案。

一、新周期变局

“膳食营养补充剂新周期开启。”年初，梁允超即明确预判，后疫情时代VDS，一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。

这种理性判断，部分根植于经验记忆。

2003年非典，国民健康意识兴起，中国VDS从全面导入转入快速成长，汤臣倍健最早将VDS引入国内非直销领域，及时抓住了那轮机会。20年后的今天，疫情翻篇，全民健康意识迸发，国民健康素养水平提升，保健品需求大增，同时，政府大力推进“健康中国”建设，大健康产业迎来加速发展期，从蛋白粉、鱼油，到各类维生素矿物质、益生菌产品，销路大增。

据第三方数据监测公司EarlyData数据显示，2023年上半年，VDS行业电商核心渠道（包括京东、淘宝、天猫、拼多多等）销售额同比增长30.4%。飞瓜数据显示，兴趣电商平台如抖音、快手，上半年保健食品/膳食营养补充食品品类的增速都超过100%。

线下渠道中一些品类也呈现出爆发潜力。中康CMH零售市场数据显示，上半年1-5月，蛋白粉同比增长43.4%、益生菌同比增长31.7%、护肝产品同比增长20.4%。VDS新周期，将开启一个更大的赛道，市场增量持续释放，对于行业头部公司而言，这是大利好。

然而，增长大势下，更要看到变局，不是复制固有成功经验，就能自然收获增长。具体到VDS行业，新周期降临，呈现出很多新特点：

1）信息高度透明且碎片化

消费人群信息渠道更多，知识更丰富。据卫健委调研，23%的居民具备基本健康素养，尤其年轻一代，吸引其注意力，有效说服他们，需要完全不同的沟通技巧，从科学机理到实际效果，如果不能自洽，他们会毫不客气地冠之以“智商税”；若有安全事故，毁灭更在一念间。

2）渠道广度分散

传统VDS行业，主渠道在线下，大体有直销渠道和药店渠道；现在，线上电商渠道快速放量，且平台呈多元化发展，阿里京东稳定增长，抖音、快手等社交电商崛起，跨境电商渠道也方兴未艾，均大大增加渠道运维的复杂度。

3）需求高度多元

在VDS行业，用户需求在快速升级，日渐趋于个性化，维生素、鱼油等传统品类外，针对熬夜护肝、美容养颜、护眼、肠道健康等细分功效产品，在日益增多，“无糖”“植物基”“生酮”等新兴概念，层出不穷，快速风行，对应的，不同赛道的公司，都可能杀进来。

这样来看，VDS行业的发展逻辑，已然大变，从过往营销驱动，转为到真正的强品牌、强技术的时代；新媒体、新渠道、新技术应用等变数，更是为新品类、新品牌崛起提供了许多机会。

这些变化，不单为VDS行业所独有，在消费升级趋势下，许多头部品类都遇到相似处境，有增量，有用户，未必抓得住。

可以说，新周期开启了一场新“战事”，带来更多不确定性，它更全面地检验一家企业的基本功、应变速度和系统能力，哪怕是市场头部企业，稍有迟钝，延续过往的惯性，一样落后甚至清零。

“今天的问题，可能就是之前一个个‘成功’积累下来的。”梁允超说，应对不利，可能陷入“增长型衰退”， 比如，跑输大盘或者增收不增利。

二、战术：“十二字”方法论

生意常新，新周期考验着每一个玩家。汤臣倍健给出了自己的应对逻辑，它明白，回应变局，获取增长，不是简单资源的投入，单点突破，更要谋篇布局，打整体战。

去年底开始，梁允超为汤臣倍健提前部署，概括为“十二字”：定方向、调机制、引人才、控风险。这是一种系统的回应，基于总体战略，组织架构、人力资源以及财务风控全面落地，协同策应。

1）定方向：VDS新周期增长机会方向确定，汤臣倍健“多品牌大单品全品类全渠道单聚焦”的战略方向确定。

历经28年经营，“汤臣倍健”已成为行业领先品牌，但是，顺应细分功效的需求，其部署大单品，先后推出骨关节营养品牌“健力多”、眼部营养专家“健视佳”、肝健康养护专家“健安适”等，且收购澳大利亚益生菌品牌 Life-Space等，构建多品牌矩阵，且组织团队专业化运营。

多品牌矩阵下单品聚焦的策略，慢慢得到验证。今年1-6月，主品牌“汤臣倍健”收入32.84亿元，同比增长39.11%，“健力多”品牌收入7.10亿元；“Life-Space”国内产品收入2.79亿元，许多单品已起势，奔向10亿级大单品的路上，在未来2-3年内，有望获得稳定的持续增长。

2）调机制：2022年，已经完成了全渠道销售和运营架构的调整，2023年将搭建新的市场架构和中台。

2022年，汤臣倍健将药店销售渠道，重新整合划分为五个大区及大客户部，每个大区设主业和大单品两条线，提升区域板块资源调动和服务能力。

2023年，其又启动搭建以渠道营销为核心的强业务中台，增设渠道营销部等新部门，赋能前台五个大区；在集团层面搭建重点大单品事业部，负责该品牌全渠道的业务发展，便于快速决策和聚焦资源投入。

目前，汤臣倍健成为国内少数布局了全渠道体系的消费品企业，且开展针对性的精细化运营。同样再结合财报来看，今年1-6月，线下渠道收入约占境内收入的62.60%，同比增长16.49%，高于行业线下渠道平均增速；线上渠道的收入，更是大增61.79%，抖音这类新电商渠道，销售同比增长超100%。

3）引人才：2022年底开始，上市之后集中实施的第二波人才引进计划加速推进中。

2012年上市时，汤臣倍健启动过一波人才引进计划，推动各项能力的升级，事后证明，多数人才留了下来，支撑了公司十年7-8倍体量的增长。

2022年底，汤臣倍健启动第二波人才引进计划，人数和范围为历来规模最大，覆盖品牌、运营、生物学、数字化等岗位人才，并从国际国内名校招募科研方向人才，包括中国科学院大学、世界顶尖抗衰老研究所德国莱布尼兹衰老研究所等高校的博士、硕士毕业生，以匹配 未来八年及之后的公司发展。

“人才引进是站在2028年甚至更后，为完成汤臣倍健星辰大海目标进行战略储备。”董事长梁允超本人，甚至也背上了引才KPI。

4）控风险：用一个严格甚至保守的财务模型去校正和控制偏差，目标再大、再有激情，也要用市场的手去保证不至于跑偏，不至于跑远。

梁允超一直警惕片面追求规模，强调财务稳健，高度关注经营质量指标，来化解变革中的风险。1-6月，汤臣倍健毛利率70.32%，每股现金流0.61元，为过去10年来的新高；对应的存周周转天数为91.95天，则是10年来新低。汤臣倍健的整体部署，在有条不紊地推进，并显示出一定的效力，它打造了一个更大的平台、更精细的架构，来承载新周期的机会。

这也为其他公司提供了一种方法论指引，来应对当下的不确定。

三、战略上的星辰大海：强科技、强品牌

梁允超笃信，老龄化加速和市场需求更加细分趋势下，“强科技”是VDS的致胜关键，为探索VDS行业的星辰大海，他制定了三个“月亮目标”：

首先，原料和配方国家发明专利，创造差异化品质优势；其次，新功能及重功能大单品产品研发，创造人无我有的独特增量价值，为行业创造增量价值；第三，抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究，赋能全球VDS行业科技力和创新力。

2014年，汤臣倍健启动功能性自主创新研发战略转型，持续在科研上进行投入，实施更为全面深入的“科学营养”战略，希望再用八年，初步完成向“强科技”企业的转型。据悉，其已整合资源成立营养健康研究院，汇聚了200余人专业团队，涵盖医学、营养学、微生物学等多领域的专家，采用自主研发及联合开发相结合的模式，携手全球前沿科研力量共建协同研发创新体系，陆续诞生多项原研成果。

今年6月，国际权威科学杂志《Nature》特别推出中国营养研究增刊，就汤臣倍健天然抗衰物质筛选与机制研究重大成果PCC1（原花青素C1）、专利益生菌菌株LPB27等多个前沿研究成果，进行深入报道。

说到品牌，当下的消费环境，短期销售爆量，不乏行之有效的简单粗暴工具，但是对消费品而言，营销是策略性的，用户和品牌才是战略性的。如果视角只落在“流量”，品牌资产极易空心化。为此，汤臣倍健以全触点升级撬动强品牌战略。

所谓“攻城易，攻心难”，汤臣倍健则强调润物细无声，把品牌留在C端消费者的心智中，在每一个触点中，用户能够全角度感受和体验，形成长期的价值链接。

如何“攻心”？唯有“用心”去赢得用户的长久信任。梁允超致股东信中的这句话振聋发聩：

“品质和价值链是消费品的两条生命线，容不下‘苟且’二字，理想、信念和激情缺失的那一天，就是消费品魂飞魄散开始的那一刻。”

最难的事情解决方法往往藏在最为朴实的道理中，汤臣倍健选择“坦诚”与消费者相见、交心，以诚信换诚心。

2012年，汤臣倍健建成“透明工厂”，以阳光透明的态度面向公众开放，游客可以置身其中看到从原料到加工生产到检测等生产全过程。

2018年，该透明工厂还成为国家4A级工业旅游景区，至今累计接待超百万人参观，成为行业标杆。

“消费者不是看我们说什么，而是看我们做什么。不是看我们一时做什么，而是看我们一直做什么。” 梁允超以“诚信比聪明更重要”的企业核心价值观要求所有员工。

“舌尖上的行业，刀尖上的企业，汤臣倍健更是刀尖尖上的企业”，梁允超告诫自己和员工，要永远如履薄冰，永远战战兢兢，永存敬畏之心，不敢有一丝的懈怠。

“你生产的产品，如果连自己的小孩都不敢吃就不要生产了”。汤臣倍健的宗旨不是在为客户，而是为家人和朋友生产全球高品质的营养品。梁允超要求所有员工以“躬身”和“极致”精神，履约“家人和朋友”的承诺和同理心。

新的周期，梁允超谋定的核心战场，有两个：一个是有形的，即全渠道市占率；另一个在无形的心智中，叫指定购买率。就汤臣倍健来说，科技和品牌，并不能直接变现为生意，其依然在一以贯之的投入，咬定青山不放松。

不同于VDS，当下，确有很多行业，陷入另一种“新周期”，即阶段性的低谷，似乎望不到头。然而，无论何种状态的新周期，核心问题是一样的：是否心向星辰大海，相信未来，投资未来？

“抬头望星空，看到的是繁星闪闪和月亮，只低头满眼是坑。”

梁允超说，现在怎么做，就决定了未来能成为什么。