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消费品百亿是个关卡,汤臣倍健新周期如何增长?

时间:2023-08-17 10:29:54 编辑:一键下载站

三年疫情翻篇,有人感慨,生意难做。

三年疫情翻篇,有人感慨,生意难做。

真相是,增长未必消失,环境确已大变,许多企业还活在过去的经验里。今年初,汤臣倍健董事长梁允超在《致股东信》中用了一个稀有的词——“焺点”,用以形容其对公司战略的思考。

所谓焺(Sheng)点,泛指鼓铸,鼓风扇火以冶炼金属。所指的意思,就是鼓动干劲,回炉重铸。汤臣倍健所处的膳食营养补充剂(VDS)行业,恰恰处于后疫情时代的新周期。

消费品百亿是个关卡,汤臣倍健新周期如何增长?

最新披露的半年报显示,1-6月,汤臣倍健营业收入55.96亿元,同比增长32.58%,净利润15.45亿元,同比增长47.41%,均超市场预期。

按照汤臣倍健现在的增速,未来一两年内营收可能首破百亿,然而,梁允超依然有忧思,未来的增长机会,汤臣倍健能接住多少?

“消费品百亿是个关卡。”他提醒,过往成就的既得利益,更易堆积成为影响明日前行的满身赘肉。市场的领导者,如何来驱动自己,响应刻下的变局,又能着眼未来,持续专注于核心能力的锻造?当下的汤臣倍健,尝试给出它的答案。

一、新周期变局

“膳食营养补充剂新周期开启。”年初,梁允超即明确预判,后疫情时代VDS,一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。

这种理性判断,部分根植于经验记忆。

2003年非典,国民健康意识兴起,中国VDS从全面导入转入快速成长,汤臣倍健最早将VDS引入国内非直销领域,及时抓住了那轮机会。20年后的今天,疫情翻篇,全民健康意识迸发,国民健康素养水平提升,保健品需求大增,同时,政府大力推进“健康中国”建设,大健康产业迎来加速发展期,从蛋白粉、鱼油,到各类维生素矿物质、益生菌产品,销路大增。

据第三方数据监测公司EarlyData数据显示,2023年上半年,VDS行业电商核心渠道(包括京东、淘宝、天猫、拼多多等)销售额同比增长30.4%。飞瓜数据显示,兴趣电商平台如抖音、快手,上半年保健食品/膳食营养补充食品品类的增速都超过100%。

线下渠道中一些品类也呈现出爆发潜力。中康CMH零售市场数据显示,上半年1-5月,蛋白粉同比增长43.4%、益生菌同比增长31.7%、护肝产品同比增长20.4%。VDS新周期,将开启一个更大的赛道,市场增量持续释放,对于行业头部公司而言,这是大利好。

然而,增长大势下,更要看到变局,不是复制固有成功经验,就能自然收获增长。具体到VDS行业,新周期降临,呈现出很多新特点:

1)信息高度透明且碎片化

消费人群信息渠道更多,知识更丰富。据卫健委调研,23%的居民具备基本健康素养,尤其年轻一代,吸引其注意力,有效说服他们,需要完全不同的沟通技巧,从科学机理到实际效果,如果不能自洽,他们会毫不客气地冠之以“智商税”;若有安全事故,毁灭更在一念间。

2)渠道广度分散

传统VDS行业,主渠道在线下,大体有直销渠道和药店渠道;现在,线上电商渠道快速放量,且平台呈多元化发展,阿里京东稳定增长,抖音、快手等社交电商崛起,跨境电商渠道也方兴未艾,均大大增加渠道运维的复杂度。

3)需求高度多元

在VDS行业,用户需求在快速升级,日渐趋于个性化,维生素、鱼油等传统品类外,针对熬夜护肝、美容养颜、护眼、肠道健康等细分功效产品,在日益增多,“无糖”“植物基”“生酮”等新兴概念,层出不穷,快速风行,对应的,不同赛道的公司,都可能杀进来。

这样来看,VDS行业的发展逻辑,已然大变,从过往营销驱动,转为到真正的强品牌、强技术的时代;新媒体、新渠道、新技术应用等变数,更是为新品类、新品牌崛起提供了许多机会。

这些变化,不单为VDS行业所独有,在消费升级趋势下,许多头部品类都遇到相似处境,有增量,有用户,未必抓得住。

可以说,新周期开启了一场新“战事”,带来更多不确定性,它更全面地检验一家企业的基本功、应变速度和系统能力,哪怕是市场头部企业,稍有迟钝,延续过往的惯性,一样落后甚至清零。

“今天的问题,可能就是之前一个个‘成功’积累下来的。”梁允超说,应对不利,可能陷入“增长型衰退”, 比如,跑输大盘或者增收不增利。

二、战术:“十二字”方法论

生意常新,新周期考验着每一个玩家。汤臣倍健给出了自己的应对逻辑,它明白,回应变局,获取增长,不是简单资源的投入,单点突破,更要谋篇布局,打整体战。

去年底开始,梁允超为汤臣倍健提前部署,概括为“十二字”:定方向、调机制、引人才、控风险。这是一种系统的回应,基于总体战略,组织架构、人力资源以及财务风控全面落地,协同策应。

1)定方向:VDS新周期增长机会方向确定,汤臣倍健“多品牌大单品全品类全渠道单聚焦”的战略方向确定。

历经28年经营,“汤臣倍健”已成为行业领先品牌,但是,顺应细分功效的需求,其部署大单品,先后推出骨关节营养品牌“健力多”、眼部营养专家“健视佳”、肝健康养护专家“健安适”等,且收购澳大利亚益生菌品牌 Life-Space等,构建多品牌矩阵,且组织团队专业化运营。

消费品百亿是个关卡,汤臣倍健新周期如何增长?

多品牌矩阵下单品聚焦的策略,慢慢得到验证。今年1-6月,主品牌“汤臣倍健”收入32.84亿元,同比增长39.11%,“健力多”品牌收入7.10亿元;“Life-Space”国内产品收入2.79亿元,许多单品已起势,奔向10亿级大单品的路上,在未来2-3年内,有望获得稳定的持续增长。

2)调机制:2022年,已经完成了全渠道销售和运营架构的调整,2023年将搭建新的市场架构和中台。

2022年,汤臣倍健将药店销售渠道,重新整合划分为五个大区及大客户部,每个大区设主业和大单品两条线,提升区域板块资源调动和服务能力。

2023年,其又启动搭建以渠道营销为核心的强业务中台,增设渠道营销部等新部门,赋能前台五个大区;在集团层面搭建重点大单品事业部,负责该品牌全渠道的业务发展,便于快速决策和聚焦资源投入。

目前,汤臣倍健成为国内少数布局了全渠道体系的消费品企业,且开展针对性的精细化运营。同样再结合财报来看,今年1-6月,线下渠道收入约占境内收入的62.60%,同比增长16.49%,高于行业线下渠道平均增速;线上渠道的收入,更是大增61.79%,抖音这类新电商渠道,销售同比增长超100%。

3)引人才:2022年底开始,上市之后集中实施的第二波人才引进计划加速推进中。

2012年上市时,汤臣倍健启动过一波人才引进计划,推动各项能力的升级,事后证明,多数人才留了下来,支撑了公司十年7-8倍体量的增长。

2022年底,汤臣倍健启动第二波人才引进计划,人数和范围为历来规模最大,覆盖品牌、运营、生物学、数字化等岗位人才,并从国际国内名校招募科研方向人才,包括中国科学院大学、世界顶尖抗衰老研究所德国莱布尼兹衰老研究所等高校的博士、硕士毕业生,以匹配 未来八年及之后的公司发展。

“人才引进是站在2028年甚至更后,为完成汤臣倍健星辰大海目标进行战略储备。”董事长梁允超本人,甚至也背上了引才KPI。

4)控风险:用一个严格甚至保守的财务模型去校正和控制偏差,目标再大、再有激情,也要用市场的手去保证不至于跑偏,不至于跑远。

梁允超一直警惕片面追求规模,强调财务稳健,高度关注经营质量指标,来化解变革中的风险。1-6月,汤臣倍健毛利率70.32%,每股现金流0.61元,为过去10年来的新高;对应的存周周转天数为91.95天,则是10年来新低。汤臣倍健的整体部署,在有条不紊地推进,并显示出一定的效力,它打造了一个更大的平台、更精细的架构,来承载新周期的机会。

这也为其他公司提供了一种方法论指引,来应对当下的不确定。

三、战略上的星辰大海:强科技、强品牌

梁允超笃信,老龄化加速和市场需求更加细分趋势下,“强科技”是VDS的致胜关键,为探索VDS行业的星辰大海,他制定了三个“月亮目标”:

首先,原料和配方国家发明专利,创造差异化品质优势;其次,新功能及重功能大单品产品研发,创造人无我有的独特增量价值,为行业创造增量价值;第三,抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究,赋能全球VDS行业科技力和创新力。

2014年,汤臣倍健启动功能性自主创新研发战略转型,持续在科研上进行投入,实施更为全面深入的“科学营养”战略,希望再用八年,初步完成向“强科技”企业的转型。据悉,其已整合资源成立营养健康研究院,汇聚了200余人专业团队,涵盖医学、营养学、微生物学等多领域的专家,采用自主研发及联合开发相结合的模式,携手全球前沿科研力量共建协同研发创新体系,陆续诞生多项原研成果。

今年6月,国际权威科学杂志《Nature》特别推出中国营养研究增刊,就汤臣倍健天然抗衰物质筛选与机制研究重大成果PCC1(原花青素C1)、专利益生菌菌株LPB27等多个前沿研究成果,进行深入报道。

消费品百亿是个关卡,汤臣倍健新周期如何增长?

说到品牌,当下的消费环境,短期销售爆量,不乏行之有效的简单粗暴工具,但是对消费品而言,营销是策略性的,用户和品牌才是战略性的。如果视角只落在“流量”,品牌资产极易空心化。为此,汤臣倍健以全触点升级撬动强品牌战略。

所谓“攻城易,攻心难”,汤臣倍健则强调润物细无声,把品牌留在C端消费者的心智中,在每一个触点中,用户能够全角度感受和体验,形成长期的价值链接。

如何“攻心”?唯有“用心”去赢得用户的长久信任。梁允超致股东信中的这句话振聋发聩:

“品质和价值链是消费品的两条生命线,容不下‘苟且’二字,理想、信念和激情缺失的那一天,就是消费品魂飞魄散开始的那一刻。”

最难的事情解决方法往往藏在最为朴实的道理中,汤臣倍健选择“坦诚”与消费者相见、交心,以诚信换诚心。

2012年,汤臣倍健建成“透明工厂”,以阳光透明的态度面向公众开放,游客可以置身其中看到从原料到加工生产到检测等生产全过程。

消费品百亿是个关卡,汤臣倍健新周期如何增长?

2018年,该透明工厂还成为国家4A级工业旅游景区,至今累计接待超百万人参观,成为行业标杆。

“消费者不是看我们说什么,而是看我们做什么。不是看我们一时做什么,而是看我们一直做什么。” 梁允超以“诚信比聪明更重要”的企业核心价值观要求所有员工。

“舌尖上的行业,刀尖上的企业,汤臣倍健更是刀尖尖上的企业”,梁允超告诫自己和员工,要永远如履薄冰,永远战战兢兢,永存敬畏之心,不敢有一丝的懈怠。

“你生产的产品,如果连自己的小孩都不敢吃就不要生产了”。汤臣倍健的宗旨不是在为客户,而是为家人和朋友生产全球高品质的营养品。梁允超要求所有员工以“躬身”和“极致”精神,履约“家人和朋友”的承诺和同理心。

新的周期,梁允超谋定的核心战场,有两个:一个是有形的,即全渠道市占率;另一个在无形的心智中,叫指定购买率。就汤臣倍健来说,科技和品牌,并不能直接变现为生意,其依然在一以贯之的投入,咬定青山不放松。

不同于VDS,当下,确有很多行业,陷入另一种“新周期”,即阶段性的低谷,似乎望不到头。然而,无论何种状态的新周期,核心问题是一样的:是否心向星辰大海,相信未来,投资未来?

“抬头望星空,看到的是繁星闪闪和月亮,只低头满眼是坑。”

梁允超说,现在怎么做,就决定了未来能成为什么。

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